Interwencja artystyczna w sprawie przemocowej kampanii reklamowej zadającej gwałt linii horyzontu i nachalnie zawłaszczającej przesyrzeń publiczną w miejscu bardzo wyjątkowym jakim jest brzeg morza. Nie pozwalajmy bezdusznym korporacjom zabrać nam ostatniego skrawka piękna!

Kto odpowiada za banery Zalando na plażach (lato 2025) — fakty i mechanika decyzji

Od strony prawa i procedury: reklama zewnętrzna (OOH) w Polsce podlega ramom wynikającym z prawa budowlanego, planów miejscowych i — coraz ważniejszego od 2024–2025 — kontekstu uchwał krajobrazowych i nowych regulacji przestrzeni reklamowej. Firmy planujące kampanię muszą sprawdzić zgodność lokalizacji z miejscowym planem zagospodarowania oraz z ewentualnymi ograniczeniami wynikającymi z uchwały krajobrazowej. Dodatkowo, nośniki czasem wymagają zgłoszenia lub pozwolenia budowlanego, jeśli ich konstrukcja przekracza określone parametry. To znacząco komplikuje akcje „na plaży”, które często trwają krótko i są sezonowe — trzeba zgrać harmonogram kampanii z czasem potrzebnym na formalności. billboard-x.pl+1

Kwestia własności i zarządzania samą plażą jest istotna: pas brzegowy (plaża i pas techniczny) nad Bałtykiem formalnie pozostaje w kompetencjach instytucji morskich (urzędy morskie), choć w praktyce gminy wypożyczają, porozumiewają się lub — w ograniczonym zakresie — współzarządzają infrastrukturą plażową. To oznacza, że uzyskanie zgody na montaż banerów czy instalację leżaków reklamowych często wymaga negocjacji z gminą i/lub z właściwym urzędem morskim, zależnie od odcinka wybrzeża. W przypadku Rowów — miejscowości w gminie Ustka — pierwszym krokiem formalnym dla realizatora kampanii jest kontakt z gminą (Gmina Ustka) i sprawdzenie, jakie regulacje lokalne obowiązują w danym miejscu. Wikipedia+1

Podsumowując proces decyzyjny (schematycznie, od strony praktycznej):

Marketing Zalando planuje aktywację sezonową i definiuje brief (zasięg, estetyka, terminy). wysokieobcasy.pl
Agencja kreatywna i mediowa wybierają nośniki i operatorów (lokalni właściciele infrastruktury lub duże firmy OOH).
Sprawdzane są miejscowe plany zagospodarowania i uchwały krajobrazowe — jeśli miejsce jest objęte restrykcjami, plan traci opłacalność lub wymaga negocjacji zmian. billboard-x.pl
Występowanie o zezwolenia: do gminy (dot. dostępu do pasa plaży, zajęcia pasa drogowego) i — gdy dotyczy części morsko-brzegowej — do właściwego urzędu morskiego; podpisywane są umowy i uiszczane opłaty. Urząd Miasta Gdyni
Realizacja: wykonawca instaluje nośniki, agencja monitoruje zgodność z briefem i prawem; po zakończeniu kampanii następuje demontaż i rozliczenie.
W praktyce duże marki wolą współpracować z doświadczonymi operatorami i agencjami, żeby zminimalizować ryzyko formalne i PR-owe. dillboard.pl

II. Z perspektywy kogoś, kto kocha linię horyzontu — kiedy reklama zasłania morze

Kocham linię horyzontu tak, jak ktoś może kochać jedno proste słowo. Jest równoległa i bezwzględna: wytycza granicę, która uspokaja. Kiedy idę na plażę, szukam tej prostej, chłodnej umowy między niebem a wodą. Baner z logo, który pojawia się nagle w tym polu widzenia, nie jest tylko „elementem krajobrazu” — jest aktem wtrącenia. Przerywa rytm, który tworzy morze, i wprowadza narrację, która nie jest Twoja ani morska — jest handlowa.

Najbardziej drażniące są nie tyle same reklamy, ile sposoby, w jakie się wpychają: kolorowe płachty rozpięte dokładnie tam, gdzie naturalna perspektywa jest najczystsza; rzędy logo na wysokości wzroku; powtarzalne komunikaty dźwiękowe z głośników (jeśli są). To wszystko robi coś prozaicznego — przesuwa uwagę z obserwacji na konsumpcję. Zamiast czekać, aż fala nas coś nauczy — patrzysz na napis. Zamiast myśleć o odległości — myślisz o marce. To jest praktyka nachalna, bo zakłada, że każde doświadczenie przestrzeni jest potencjalnym kanałem sprzedaży, a nie prawem do samotnego, nieprzesłoniętego widoku.

Jako ktoś, kto zwraca uwagę na linię horyzontu, zauważam kilka konkretnych problemów praktycznych:

kompozycja przestrzeni: reklama instaluje się tam, gdzie mata światła i kształtów nad morzem są najbardziej czytelne — to miejsce jest więc „skradzione” z widoku;
tempo sezonowe: ponieważ reklamy sezonowe montuje się na krótko, decyzje bywają podejmowane szybko i z pominięciem konsultacji lokalnej społeczności;
skalowanie i powtarzalność: pojedynczy baner może jeszcze być do zniesienia; kilka identycznych nośników, ustawionych rytmicznie, tworzy „wizualny szum”, który uniemożliwia estetyczne odczytanie krajobrazu.

Te praktyki wywołują wrażenie, że krajobraz to zbiór miejsc do wynajęcia, a nie sfera doświadczenia wspólnego. I to jest sedno złości — nie chodzi tylko o estetykę, lecz o to, że zabierają coś, co nie powinno być na rynku: chwilę bez komunikatu reklamowego, prostotę, która pozwala zrozumieć własne myśli.